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海澜之家有什么魔力?| 檀财经

2018-02-25 21:22:51阅读(0

  我去过海澜之家600398),十几层楼高的物流中心,全部智能化。

  在当地,海澜之家就像建造了一座小镇,似乎是天上飞来的小镇,风格有点欧式,跟周边略显不同。

  问过公司高管一个问题,他们后台必须控制的是什么?答案是,品牌,数据,财务,物流和管理。

  这是一家在信息时代与高消费时代制造企业的转型标杆,跟一些跌落云端的同类企业相比,那是相当成功。

  实际上,这绝不仅仅是一家制造企业,而是转型中的新零售、大数据企业。

  图片来源:视觉中国000681) 

  被巨头看上并不奇怪,1月17日,刘强东在社交平台发布消息称,“2018年中国男人两大标配:上京东、买海澜;做男人、很简单!我为海澜之家代言!”

  实际上,早在2018-02-25,马云曾高调访问海澜集团,对海澜之家电商取得的成绩给予“高度评价”,并希望今后在“互联网+”时代能够与海澜之家电商实现更多更深层次的合作与共赢。双十一期间,海澜之家也是天猫智慧门店的代表案例。

  现在,腾讯新零售布局有了新动向。

  2月2日,腾讯入股海澜之家落实,腾讯普和拟以10.48 元/股价格购买荣基国际持有的海澜之家2.39亿股,完成转让后腾讯持有海澜之家5.31%股份,并获得一个董事会席位,双方还将发起设立100亿产业投资基金。

  至此,海澜之家跟三家巨头都传出了绯闻,海澜之家有什么魔力?

  图片来源:视觉中国 

  腾讯和阿里,是新零售最大的两个互联网玩家,都以实体线下渠道为切入口,加速线上线下零售融合。

  阿里巴巴先后入股苏宁、银泰、三江购物601116)、新华都002264)、联华超市和高鑫零售等,腾讯系先后投资永辉、家乐福中国、唯品会等。进入2018年,腾讯入股海澜之家,正式将新零售布局延伸到垂直专业领域。

  巨头入局线下,最大的原因之一是流量天花板。根据艾瑞咨询数据显示,中国电商市场增速最高点出现在2011年,当年增速高达32.8%,此后电商规模增速逐年下滑,至2016年全年电商市场规模增速已下降至23.6%。

  用户群趋于稳定,流量增速开始逐年递减,存量用户的价值被挖掘殆尽,发觉新的流量金矿变得越来越难,电商流量红利时代一去不复返。

  图片来源:视觉中国 

  阿里、京东、苏宁和腾讯都不想坐以待毙,无论是马云的新零售、张近东的智慧零售还是刘强东的无界零售,大家利用互联网的力量,重塑业务结构与生态圈,整合线上服务、线下体验以及现代物流。

  互联网巨头想将线上的效率移植到线下,成为打开线下流量数据金矿的钥匙。

  腾讯虽然低调,但在动用资本布局产业上,可一点也不低调,从综合商超、购物中心、餐饮和便利店,延伸到海澜之家这样的服装垂直专业店,试图形成闭环。

  为什么是海澜之家?

  海澜之家是男装,拥有控货权,已经有自己领域的数据。

  图片来源:视觉中国 

  腾讯线上渠道和海澜之家线下客户互补,完善大量用户和交易数据,实现更丰富的消费场景。

  线上流量巨头与线下数据金矿联手,带来的将是数据、场景的乘数效应。

  腾讯布局新零售,最难的就是三四线城市,甚至乡镇的线下流量。腾讯为难的,恰好是海澜之家擅长的。

  海澜之家的5500家门店均为直营管理,拥有货权,总部统筹经营。和一线城市中心地段的旗舰店不同,分布在三四线城市的优质街边店以其多年的管理运营,占据城市核心商区、社区,积累大批忠实客户。

  未来几年,三四线城市移动互联网将成为流量的主要增量来源,比重跟人口结构趋于一致。恰好,海澜之家三四线城市门店遍布31个省,覆盖80%以上的县、市。

  三四线城市的数据,极大地丰富了数据库,跟腾讯联手,提升了海澜之家的线上线下数据处理、分析、运营能力,形成更精准的用户画像。

  线上、线下会员互动、商品更新数据化、支付自动化,导入线上线下流量,最终将其整合成一个上游产业链开放供货平台。以后海澜之家能不能做到每件衣服的销量都有数据支撑,没有一件库存?

  可以想象,在不久的将来,你进入海澜之家,用的是什么付款方式,行走路线怎么样,停留在哪块区域,拿起了哪件衣服,你喜欢用什么衣服搭配什么裤子,这些实体门店的信息数据,将一览无遗。

  巨头们为了新零售,算是拼了,几百亿已经砸入市场,这里面很多是沉没成本,但不做就会落在人后。

  不管是阿里的新零售,还是腾讯的智慧零售,大数据时代,两家要做的是同一件事情。

  图片来源:视觉中国 

  那就是,提升线上线下数据获取、分析、运营能力,形成更精准消费者“用户画像”,基于此进行数字化重构线下业务流程,创造出更好的成本效率价值,最终实现线上线下流量的更好变现。海澜之家的门店也将成为腾讯向线下延伸的一个重要节点。

  腾讯和海澜之家、挚信投资发起设立100亿产业投资基金,不仅是扶持新零售,为智慧零售提供解决方案,以科技、流量持续提升品牌、深耕线下零售和拓展商业地产,还要完成腾讯作为互联网企业的去中心化。

  腾讯设计一款游戏,实现场景在海澜之家的门店,比如寻找一个小妖怪,这会实现吗?

叶檀

微信公众号:叶檀财经

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叶檀 评分:8分
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  叶檀博士,知名财经评论家、财经专栏作家。《每日经济新闻》主笔、《解放日报》经济评论员,央视财经频道特约评论员。在《财经国家周刊》、FT中文网等多家媒体开辟财评论专栏。获《南方人物周刊》2008年度青年领袖、中国证券市场20年回顾与展望论坛20年最具影响力财经传媒人奖等奖项。主要从事资本市场、房地产市场、金融等领域写作。著有《拿什么拯救中国经济》、《中国房地产战争》。现居上海。

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